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如何建立有效的购物中心会员管理机制?

时间:2014-08-11 08:59:00      字号:T|T 来源:淄博商业地产网
核心提示: 如何建立有效的购物中心会员管理机制?

随着国内购物中心行业经营竞争日趋激烈,在零售、服务行业中已经广泛应用的会员制营销作为“吸引、特别是保留消费人群”的重要市场推广策略,也开始在购物中心业内大量应用。但在实际运行中,购物中心会员制运行的情况却多数都处于“初期高调推广,短时间通过赠送礼品等营销手段,吸引了部分会员,但后期会员活跃度极低”的状况,效果与设计者预期大相径庭,消费者认可度水平处于较低水平,难以形成对购物中心运营管理的有效支持。


分析其中问题,应从对购物中心会员制度设计方式的分析着手。目前购物中心会员制度设计中,制度细节虽各有不同,但多数包含了如下会员服务:


1.会员持卡在购物中心内商户享受优惠消费价格,这是最为普遍的会员服务项。

2.与其它行业品牌企业联名推广,资源互享。(如银行联名卡、商旅网站联名卡等)

3.如购物中心发展商持有多家购物中心、或其它商业、服务企业,可以实现相对内部通用。

4.部分购物中心,会员持卡在消费时还可以享受积分累计,在年终等约定时间,获得现金、或实物返回。

5.微博、微信等线上粉丝管理系统与实体会员管理系统打通


上述服务内容基本上与会员制营销盛行的商业零售、餐饮娱乐、航空业等服务性行业中会员所享受的服务范围基本一致,但其实际运行效果的差异。主要原因就是在于购物中心对于会员制度的设计,没有真正能把握地会员制营销的实质,会员制营销的核心竞争力在于会员的“优享”性,其中核心两点如下:


1.通过会员资格的设定,将会员的消费行为设立为“小众行为”。(如高尔夫球会会籍等)


2.通过对会员消费过程的数据化跟踪与控制,使会员享受的权益与其消费行为紧密联系,实现同步递增。(如超市会员卡等)


例如,航空卡累积里程的直接免票返还,超市卡按约定时间内的金额总量直接按比例现金返还、奢侈品会员年度专享购物(会员专场、产品打折)、高尔夫球会会籍排他性消费等都是成功的会员制度运行模式。然而,最为频繁出现的购物中心会员制度困局,就是购物中心会员难以在商户享受到最优惠的服务,更难与商户自主发展的会员优惠政策相比,商户加入购物中心会员体系,主要目的仅是搭乘购物中心整体营销的“顺风车”,而无意于真正深度参与。最后,导致购物中心会员卡的公信力下降,最终被消费者放弃。


成功的会员制营销原因主要取决于企业对终端产品(服务)的控制力,特别是产品(服务)的质量、价格、便利等三个最核心的因素。消费者作为会员,享受会员服务过程中,只有切实地体会在质量、价格、便利上的优势,才能真正认同会员制度。


   在购物中心的运营管理中,购物中心的运营管理并不直接从事产品(服务)的终端销售,与购物中心运营管理直接发生经济关系是的各业态商业经营商,而不是终端大众消费者。因此,购物中心的会员制度设计的目的应该服务于购物中心内商业运营商的实际需要。通常而言,在购物中心运营管理流程中,购物中心对商业经营商的服务支持主要分为基础服务、及营运服务,基础服务主要包括购物中心为商业经营商提供的商业经营场地、配套设备设施、公共经营环境等基本经营要素。而营运服务主要是指通过购物中心管理方积极的运营管理行为,如不断引进优质品牌商户进行商品品类、质量优化、持续提升消费环境满意度等,从而提升购物中心总体层面对区域内不同类群消费者的吸引力,最终为购物中心内广大商户提供更多的消费者数量资源。


通过上述分析,购物中心的会员制度设计的目的应该围绕着“如何通过各种营销措施,为购物中心内各类商家提供充足的消费者数量资源”方面。因此,购物中心的会员制度还是应该直接围绕着终端消费者设计。但是,购物中心运营管理方因为不具备对购物中心内商品(服务)的直接控制权,所以不能简单照搬直接消费性行业的会员制度,具体原因包括:


1.购物中心不具备对购物中心内商家商品(服务)的直接定价权,这是最根本性的制约因素。

2.购物中心内主力店、及知名品牌商家多数也自已具备完善的会员制度,特别是国际性企业、或高端品牌商家,十分注意保持会员制度的独立性,独享性。

3.因涉及商家经营机密、及设备投资巨大,购物中心难以建立大规模的数据记录系统,因此也无法为会员制度提供数据支持。

4.购物中心持有收益主要来源于租金收益,租金在合同约定年限内不随着商家营业额的上升同步,因此,购物中心运营方不能大量地提供返点回报。


因此,要让购物中心的会员制度真正发挥作用,就需要为会员制度寻找到有效的切入点,


购物中心的运营管理方需要作的“不是场内商户可以作的,而是它们不能作的”。会员制度的设计应该致力解决消费者在购物中心整个消费运程中所需要的,同时又是单个商家难以解决的服务。另外,也要充分认识购物中心运营管理方可以为作为各业态商业经营集成商优势,将购物中心会员制度的设计建立在购物中心为消费者提供整体服务的高度上,避免与商户会员制度的简单重复。


通过市场调查,消费者对于购物中心服务的需求主要集中在如下方面:


1.可满足一站购物式购物休闲需求的业态组合。

2.场内商户所提供的产品(服务)质量及价格具有竞争优势。

3.舒适的购物环境。

4.便利的交通条件。

5.优惠的交通成本。

6.清晰的商业信息来源。


而购物中心的会员制度设计应从为消费者解决上述需求着手。在消费者的六项需求中,第6项购物中心管理方可控制性最强,因此,制度可以将此为设计基础,特别是目前国内购物中心体量都十分庞大,业态丰富,品类众多,相应消费者对各类消费信息掌握的即时性难度也相应加大,同时,因购物中心商户属于差异化配置,一般不存在直接竞争,对于商户而言,其它商户吸引而来的消费者同样也是潜在消费者。对于信息共同发布,多数商户会大力支持。


所以,购物中心会员制度的运营模式可以将信息的有效发布作为基础,同时辅以其它多种适用商业推广手段,并依托某一购物中心可控的优势资源,形成会员可以及时了解购物中心内部各种动态,同时在积极参与的过程中,同步享受到各类优惠、并具个性化特色的会员制度体系。


如仅是以信息发布为主要手段,购物中心会员制度势必出现“小众行为“这一会员制特性的缺失,因此,购物中心会员制度设计还需要在包容受众的广泛性的基础上,确认会员制度的核心受众,将会员制度分为若干层级。


目前,不同机构的市场调查都充分显示,目前国内购物中心的消费人群比例中产收入以为群体占据主体,另外,在购物中心行业中,驾车消费人群是最为黄金的客户群体,已是共识。因此在会员制度设计应该以此类客户为重点服务对象。


我们可以尝试将购物中心会员制度中会员的层级可以区分为信息受众级、核心活跃级、黄金优质级等三个层级,采取享受服务依次递增形式。


1.信息受众级:重点面对步行、或搭成公共交通至购物中心消费的消费者人群,会员制度设计主要是通过微博、微信、短信平台、DM单等形式,将商品消费信息、购物中心活动信息,特别优惠消费信息向由消费者进行发布,主要是让消费者享受到便利的信息服务。关于此类会员吸纳,不采取发放会员卡卡形式,而是以个人通讯信息采集手段为主。


2.核心活跃级:主要面对购物中心的主力客户,中产阶段消费者,利用他们了解并乐于使用网络等,要大胆利用网络手段,建立网络服务平台,实现商品消费信息、购物中心各类活动的在线发布,通过互对形成不同的网络会员组群,利用网络报名等形式,吸引积极型消费者参与购物中心活动。培训消费者消费惯性。对于网络平台应用,可以从运营成本的合理性,应时而宜,不需要盲目追求过高技术要求,导致成本与效果不对等。此类会员吸纳,采取网络报名、或活动报名形式,发放会员卡。


3.黄金优质级:主要针到驾车人群,采取发卡形式,通过将会员卡与购物中心停车卡直接结合,采取按停车次数进行费用优惠,直接对优质客户让利,吸引购物人群。这也同时附合消费者的第5项需求。还可以针对黄金级客户增加“DM杂志投寄、邀请参加会员活动”等活动。


在设定购物中心的会员范围及核心服务后,会员制度的成功运行,还需在紧密围绕消费者需求,在如下方面持续努力:


1.为会员制度设立鲜明的亮点,亮点主要源于购物中心管理方可控的区域内特定优势资源,如购物中心发展商持有院线、百货等其它商业,可将会员卡合并使用;购物中心中精品商铺采取集中收银模式,可直接导入会员卡打折、返点服务等。亮点设计中最为重要的就是要确保购物中心对此项资源的可控制,使会员的优享性真正得到体现。


2.消费信息发布具备系统性、连续性,在微博、微信及短信发布,网站设计中将购物中心商家各类信息纳入会员信息发布的框架中,会员信息发布时间过程与消费者消费周期实现对接,同时,会员信息发布过程要具备整体设计,重点体现对会员的服务感、及温馨感,例如将“提醒换季保暖,与衣服促销相结合;春节前将购物中心内年货形成礼物式促销,形成消费者购物地图”等。


3.会员服务要实现持续增值,不断加大整合力度,不断增加会员享受的服务范围及优惠级别,但是在拓展服务过程中,必须要把握会员享受服务的“优享性”,及关联服务的安全性,避免出现目前购物中心会员卡使用中经常出现的“不能与商户自发卡享受同等优惠,或优惠幅度近于无,或会员服务商户服务质量难以保证,引起会员投诉”等情况。


4.具有针对性的会员活动组织,也是会员制度是否具有竞争力的核心手段,要实现会员活动的成功组织,应该紧扣商业主题,始终围绕着消费者对购物中心的体验。会员活动组织应采取以商户联办为主,会员活动应直接对销售、或商户品牌产生拉动。


上述会员制度设计思路,主要是针对于购物中心所面临的庞大而松散的消费人群设计,通过信息合并发布、针对性活动组织、众多的优惠服务等形式,集中对购物中心进行推广,最终用会员制的大旗,实现对购物中心内包罗万象的商业活动的整合。通过会员制的情感营销手段、针对性服务措施,提升对消费人群的持续吸引力。


【责任编辑:赫岩】

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